De waarde van Persona’s
Meer resultaat met persona’s
Ervaren marketeers weten als geen ander hoe belangrijk het is om je doelgroep zo concreet mogelijk te beschrijven. Dit begint vaak bij segmentatie op geografisch, demografisch, psychografisch, gedrags en eventueel levenscyclisch niveau. Een solide basis. Maar wel één die nog stamt uit het pre-internet tijdperk. Persona’s zijn hier een waardevolle aanvulling op.
Persona mapping is in essentie niets meer dan het gedetailleerd in kaart brengen van een gebruiker of (potentiële) klant die je doelgroep of subdoelgroep vertegenwoordigd. In vergelijking met de traditionele segmentatiemethode stelt persona mapping je in staat om uiteindelijk meer gepersonaliseerde producten, diensten en ervaringen te bieden. Persona mapping kent verschillende vormen zoals user persona’s en buyer persona’s. Je kunt je wel voorstellen dat het persona format voor het ontwikkelen van een nieuwe app (user persona) er heel anders uitziet dan een persona format voor de introductie van een nieuw product (buyer persona). In dit artikel focussen we ons op deze laatste vorm.
In dit artikel leggen we je uit waarom je aan persona mapping zou moeten doen en de stappen die je hiervoor moet nemen.
Waarom Persona Mapping?
Het creëren van persona’s helpt je de behoeften, gedragingen en wensen van je doelgroep beter te begrijpen. Het helpt je om vanuit het perspectief van je doelgroep slimmere keuzes te maken ten aanzien van je marketing- of contentstrategie. Het gaat er immers niet om wat je zélf leuk of interessant vindt, maar wat je doelgroep er van vindt. Ook kunnen persona’s bijdragen aan het verbeteren van de klant- en gebruikerservaring van je product of dienst door bijvoorbeeld personalisatie.
Voorbeeld persona (via Xtensio)
Persona Mapping in 10 stappen
Lene Nielsen, toonaangevend persona specialist, heeft een methode ontwikkeld waarin je in 10 stappen tot persona’s kan komen. Deze nemen we, aangevuld met eigen ervaringen, één voor één met je door:
1. Gebruikers vinden
Beschrijf je klanten aan de hand van traditionele segmentatiemethodes. Als het goed is heb je al een redelijk beeld van wie je (potentiële) klanten zijn. Gebruik hier eventueel eigen bestaand doelgroep onderzoek voor.
2. Opstellen van de hypothese
Stel hypotheses op door de initiële verschillen tussen je klanten te benoemen. Deze individuele verschillen – je hypotheses – ga je valideren of ontkrachten in stap 3. Geef tevens elke groep een (tijdelijke) naam.
3. Toetsing
Houd interviews en enquêtes onder de verschillende groepen. Hierin onderzoek je op basis van je hypotheses wat de opvattingen, behoeften en gedragingen zijn van de individuen binnen deze groepen. Analyseer de resultaten.
4. Patronen vinden
Ga na of de hypotheses die je hebt gedaan stand houden aan de hand van je onderzoek uit stap 3. Wellicht zijn er nieuwe groepen waarmee je rekening moet houden. Tevens geef je in deze stap een prioriteit aan de groepen. Wie is je belangrijkste klantengroep?
5. Persona’s construeren
Van de hiervoor gedefinieerde groepen, maak je voor de belangrijkste groepen een persona. Wij hanteren hier vaste Persona Mapping templates voor. Deze beginnen met het tot leven brengen van je persona door ze, in eerste instantie, een naam en personalia te geven. Hierna beschrijf je de behoeften, de pijnpunten en het gedrag die kenmerkend is voor deze gebruikersgroep. Tevens omschrijf je het mediagebruik en de belangrijkste beïnvloeders. Tot slot geef je een inkijkje in de gedachten en emoties in relatie tot jouw dienst en/of product.
6. Omstandigheden definiëren
In deze stap definieer je op welk moment jouw product of dienst interessant is voor je persona’s en welke, al dan niet bewuste, behoefte deze vervult. Hiermee vul je de persona’s aan.
7. Valideren en creëren draagvlak
Ga binnen je team of organisatie na of zij de persona’s uit zijn of haar omgeving herkennen en laat ze hier feedback op geven. Indien de verkregen feedback je persona concreter en realistischer maakt, dan pas je deze aan. Zo betrek jij je collega’s bij de ontwikkeling en creëer je draagvlak.
8. Verspreiden van kennis
Het inzetten van je persona’s ten behoeve van je marketing & communicatie inspanningen is een hele goede start. Wij adviseren om persona’s een centrale rol in te laten nemen binnen je organisatie. Zo creëer je een eenduidig klantbeeld, maak je de doelgroep tastbaar en weet iedereen, van de directie tot baliemedewerkers, voor wie ze waarde toevoegen.
9. Scenario’s opstellen
Beschrijf scenario’s waarin een persona jouw product of dienst gebruikt. Klinkt en voelt dit nog steeds logisch? In deze fase kun je ook aan de slag met customer journey mapping, maar hierover later meer.
10. Verdere ontwikkeling
Opvattingen en behoeften van je doelgroep veranderen door de tijd. Of er spelen andere invloeden waardoor jij je product of dienst moet aanpassen. Beide kunnen invloed hebben op je persona’s. Het is daarom goed de ontwikkelingen in de gaten te houden en indien nodig je persona’s en daarmee je strategie bij te werken.
Laatste tips en tricks
1. Maak je al gebruik van sitestatistieken als Google Analytics? Hier vind je waardevolle informatie, zoals de leeftijd, het geslacht, de locatie en de interesses van je bezoekers, als input voor je persona’s.
2. Houd je persona’s simpel. Zorg dat ze antwoord geven op de belangrijkste vragen. Hoe meer tekst en beeld, hoe meer het afleid van waar het uiteindelijk om gaat.
3. Hang je persona’s zichtbaar aan de muur zodat je precies weet voor wie jij je content maakt.
4. Vraag een specialist om je te ondersteunen bij Persona Mapping als facilitator en adviseur indien jouw organisatie die kennis niet zelf in huis heeft.
5. Ga, na Persona Mapping, aan de slag met Customer Journey Mapping. Hierover vertellen we je over enkele weken in een volgend artikel meer.
Aan de slag met Persona Mapping
Wil je aan de slag met Persona Mapping? Oftewel, doelgroepgerichter te werk gaan en daarmee effectievere campagnes opzetten? We helpen je graag met het opzetten van Persona’s. Vraag ons om vrijblijvend advies via onderstaand formulier.
Uiteraard kun je ons ook bellen op 020-7371279, Whatsappen of sms-en op 06-15903921, Tweeten op @socialfabriek, Facebooken of kijken bij ons op LinkedIn.